（来源：化妆品观察 品观）

中国香水，并非只有高价与收割。

近两年，「嗅觉经济」作为美妆市场的一大旋律，得到了颇多关注。据欧睿国际（Euromonitor），时至2024年，全球香水香氛市场已达到4000亿量级；2021–2025年，中国香氛市场的年复合增长率为21.75%，远超全球7%的增长水平。

但高增长，也意味着强竞争。

仅从GMV看，抖音香水TOP20的名单，换过一茬又一茬；坚持小而美的新品牌，又时常陷入叫好不叫座的困境。以天猫头部主播李佳琦为例，其直播间会定期举办香水香氛节。“在我们直播间卖得好的香水品牌有很多，但能每场都卖得好的，没有几个。”前美ONE招商描述道。

但近期，《化妆品观察》发现，香水节的热销名单，开始反复出现一个名字——「槐序」。

槐序香水在李佳琦直播间的第一次出现，是2025年3月。此次合作，是为了首发其香水新品「墨脱云雾」，也是它第一次夺得李佳琦直播间香水节TOP1，当时的销量超过400万。

此时，距离槐序成立，仅过去6个多月。

2025年，槐序全年营收达到1.5亿元。截至2026年6月，其全平台总销售额，已经突破2.5亿——而它的客单价，仅在百元左右。

从数据看，槐序已然是中国香水的一匹黑马。可令人好奇的地方，还有很多：

当全球嗅觉经济不再是蓝海，中国香氛一脚困在「平替」陷阱里、一脚被倒吊在「难出高端」的树上，槐序，到底是如何凭借百元价格带，杀出重围？又是如何跳出一次性买卖的模式，走向更长、更稳健的商业周期？

黑马的粮草：

渠道，要做到1+1+1＞3

不久前，网经社电子商务研究中心发布了一篇《2025年度中国网络零售市场数据报告》。报告指出，2025年，中国网购用户规模首次出现同比下降，但美妆电商的市场规模，却逆势增长24.83%，达到5439亿元。

即使是香水这样注重嗅觉的特殊品类，也越来越多地在线上完成曝光与转化。天猫美妆在《2026中国香水香氛行业白皮书》中，就把香水、香氛的加速线上化，列为了一个显性命题。通过网络获取香水香氛的内容，并完成下单，已经成为消费市场的主导偏好。

槐序香水的起势，正是乘上了这股浪潮。

槐序成立于2024年8月，在这个中国电商已十分成熟的时期，它的第一步，是同时杀入多个线上渠道。但仅是铺开，不代表能开张。从槐序的具体动作来看，它对不同平台所针对的用户、应承担的角色，都进行了细分。

以槐序主攻的三大线上阵地——抖音、天猫、小红书为例。抖音，是它初期的主要发力点，其中，又以达播为一大窗口。

这一步选择，与抖音主推流量玩法的特性有关。在这种特性下，「产品先行」的现象层出不穷，达播带货又为其添了一把火。

但另一面是，仅在抖音死拼流量，无法让消费者形成品牌认知。并且，产品是否能爆，也严重依赖于烧钱投流，甚至靠天吃饭。最好的情况，也不过是有流量、无留存，这也是许多从抖音开始的品牌，中后期会往更多兴趣电商、货架电商开枝散叶的原因。

槐序，也不例外。抖音之余，它又把天猫、小红书，作为建设品牌的渠道。

天猫所针对的用户，品牌心智更强；小红书，则作为以内容生态起家的线上社区，与天猫有较大的用户重叠，具有天然接口。因此，在抖音爆量起势之后，槐序开始在小红书做品效，再顺势以品牌心智，切入天猫，闯进李佳琦等头部主播的直播间，深化消费者对品牌的信任度。

三种渠道，三种洞察，三种策略，最终形成了「小红书-天猫-直播间」的三角闭环。在跑通这一「1+1+1＞3」的渠道协同后，槐序逐渐进入更多货架电商，除了天猫官方旗舰店之外，京东、拼多多等，也开出了品牌单店。

但槐序的规划，远不止于线上。2025年8月，它正式启动线下零售渠道拓展计划，先后入驻话梅、WOW COLOUR、三福等国内各大美妆集合店，至今，已经触达1000多家线下零售点。

不止于此，就在不久前的6月，槐序全国首店，已经落地广州高德置地商场。

2026年6月，槐序在广州高德置地商场，开出品牌线下首店。

一年时间，线上突围；一年时间，线下覆盖。对槐序来说，全渠道，不仅是平台间的配合，更在于线上、线下所承担的不同角色。纵使电商已经能完成从曝光、触达，到转化的商业闭环，但实体店不仅能补足市场覆盖，还能更有效地提高消费者认知。线上下一体化的模式，才能让品牌在商业上走得更稳健。

渠道的选择，成为了槐序走对的第一步。其背后的行为逻辑不难理解：渠道贡献生意，但不同渠道有不同价值，将这些价值各自发挥到最优，再加以串联，「全域」才能带来「全胜」。

狂奔背后：

构建「有的放矢」的产品模型

对任何一个品牌来说，渠道只是媒介，产品才是核心。

目前，槐序有三条产品线：冰川系列香水、冰钻系列沐浴露、藏绿系列香氛，品类覆盖齐全，而且还在不断补充。产品的调香师，均来自香料香精公司芬美意、奇华顿、罗伯特等知名企业。其中，香水是起家之本，也是目前的主力。

品牌的两大爆款，一是成立时首发的「加拉白垒」，一是在李佳琦直播间创纪录的「墨脱云雾」。前者以奶香、檀香为主调，进入氛围感、伪体香的赛道；后者，则主打经典的玫瑰香型，瞄准精致、优雅的用香人士。

二者的成功，实则代表了两种产品思路：一是抓住细分需求，二是复用成功模型，并在此基础上融入品牌的差异性。近年来，中国香水香氛市场的韧性，就体现在由「成熟+细分」驱动的规模增长中。

沿着这个思路，再去看槐序在存量上找增量的方式，会发现其背后共享着一套底层逻辑：将单香型的价值最大化，再通过拓品类的方式，打开营收面。

2025年5月，爆品「墨脱云雾」面世2个月后，槐序依托其同款同源调香体系，迅速推出「墨脱云雾沐浴露」，打通香水-洗护两条产品线。对消费者来说，从香水到香氛沐浴露，提供了一次更完整的嗅觉体验；对品牌而言，这是对成功模型最大程度的价值利用，不失为一种高效打法。

另外，从目前产品上市的情况看，槐序拓品类的步调也很清晰。香水作为排头兵，先负责将情绪价值的牌立住；槐序沐浴露，则让这套价值进入更多日常场景。因此，它的产品，更多是对已存在场景的描述，而非生硬创造。品类的拓展，目的在于进入更完整、更具体的使用空间，打造一体化的体验。这种日常化的拓展风格，正好与其百元价格带的定位相符。

可以说，槐序的产品协同模型之所以成功，就在于它将用户的消费习惯、消费需求相统一，并通过品类的相互配套，给予满足。

这种以消费者为本位，以日常需求为核心的逻辑，也体现在槐序的上新节奏中。成立2年后，槐序的产品创新周期，可以稳定在3个月。但《化妆品观察》发现，3个月并不是一个卡死的期限，上新，仍以寻找更好、更优质的香味与产品为导向。这也是槐序能跑出商业模型的又一关键点：

平稳，不来自周期的确定性，而是需求的确定性。

骑马的人：

用快消品的思维，做香水

目前，中国香水香氛市场逐渐呈现K型分化的趋势：高端香水地位稳定，且从产品设计、营销、价格等多方面，都在往国际大牌的模型靠拢；不足百元的低价香水，通过流量玩法快速、大量地冒头，但不足以形成品牌势能。

分化加剧的另一面，是中部断层。槐序值得关注的一点，就在于它试图填补这一空缺带，也就是在百元客单价的定位中，构建品牌认知。

这种组合，与快消品类似。快消品的一大特征是复购，价格定位、产品选择、品牌营销……都能影响这一指标。比起其他类别，快消品更需要让消费者感受到质价比。

价格，是最能直观感受到的门槛。槐序占据百元价格带，理论上可以将生意模型辐射到更广泛的客群，这也是它之后得以破圈的第一步。

第二步，是在这个区间内，为消费者提供更多优质选择。据Euromonitor数据预测，中国香水市场年复合增长率在2023-2027年达到14.73%。但落到现实中，高增长，实则是由于小基数、低渗透。槐序之所以主打大众赛道，从香水延展到洗护、香氛等品类线，就是为了用大货盘，切入泛市场，加快利润周转。

在通过价格、产品跑通高复购之外，槐序的快消品思维，还在于「营销壁垒」。

2025年以来，中国美妆市场的粉丝经济，迎来新高峰。但在国货香水领域，代言人井喷的现象，尚未涌现——槐序，可以说是最早开始的一批。

2026年6月，槐序正式签约流量艺人张哲旭、弭金，推出品牌首个冰川系列香水专属代言人。值得关注的是，槐序的整体宣发流程，都完整且深入，包括TVC拍摄、前期预热与互动、周边制作、线下大屏投放等，并未停留于「流量收割」表面。

流量虽然缥缈，但成熟的粉丝运营、标准化的营销链路、具有前瞻性的玩法洞察，却能带来稳定性。由此在消费群体间形成的触达，更是一笔稳定的增长。

总体而言，槐序的大众品牌定位、与高复购相吻合的产品思路、标准化的营销逻辑，都与快消品相似。用快消品的思维做香水，恰恰是槐序与众不同的地方。

香水品牌的新答卷：

当文化遇上商业

在钱与数据之外，美妆品牌的特殊性，就在于它终将回到美与文化的原点。对更重视人文溢价的香水品牌而言，更是如此。

所以谈论槐序的意义，不止在于去研究一个中国香水品牌如何能达成这么多笔生意，更在于它的出现，或许为中国香水提供了文化与商业的新答卷。

近年来，东方香甚嚣尘上。东方的草药、文学意象、建筑元素等等，都成为了中国香水商业化的符号。槐序的品牌灵感却来自地区，来自具有民族文化特色的西藏，命名时所用的“加拉白垒”“墨脱云雾”“日喀则乳檀”等，都与地名有关。风物+意象，让产品在被看见的第一眼，就已然引起情绪共鸣，从而形成文化载体。

这种思路，像不像这些年越来越成趋势的「城市限定」？

槐序之所以选择藏区，正因为它代表着一种纯粹的自然、治愈气息，与香水香氛的定位，不谋而合。同时，藏区的神秘，也在品牌进入视野后，提前埋下了兴趣钩子。从商业角度说，文化的吸引力，能成为消费者在一众品牌中，更愿意选择槐序的原因。

但吸引只是开端，商业的闭环，需要承接。槐序选择用包材，延续这段文化叙事：冰川系列的香水瓶，以北宋冰裂纹的元素，呼应产品的雪山基因。瓶身为六角，埋入方块状设计，瓶盖则做成圆球，是为「天圆地方」。

除此之外，槐序还联动了联合书店·北京紫荆文化阅读馆，构建“阅读+香氛”的沉浸式文化体验空间；在单品牌店的陈设中，通过风物挂画等软装，极力烘托藏区氛围……

今天，我们谈起槐序，看到的是一个不光跑得快，还跑得稳的中国大众香水品牌。它的身上，带着这样一面旗帜：

中国香水，并非只有高价与收割。

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