网购时代，电商平台多足鼎立，竞争激烈。一方面，背靠阿里的淘天集团作为行业里的“六边形战士”是许多人购物时的习惯选择；另一方面，京东、拼多多、苏宁易购、得物、当当等平台各凭本事，在一些垂直领域中站稳了脚跟。同时，伴随着即时零售和兴趣消费的不断崛起，美团、抖音、快手、小红书等其他行业的领跑者争相布局电商业务，试图争夺目前市场上最后的新大陆。

8月23日，京东方面下调了自营商品包邮门槛，将原本订单金额满99元才可包邮的门槛降低至59元。

在消费者普遍的印象当中，京东的代名词是“高价、高质、正品”。贵价商品和高端市场是其耕耘的重点。每当需要购买相机、手机、电脑等贵价商品时，人们总会第一时间想起京东，而从广告语“买家电，上京东”来看，也确是如此。

而在物流策略上，京东也如出一辙地秉持着“一分钱一分货”的理念，区别于以包邮商品为主、“1块也包邮”现象屡见不鲜的淘宝、拼多多，其自营商品往往设有一定的包邮门槛。当然，与之相匹配的则是更快的到货速度以及更周到的快递服务。不仅如此，在订单页面，用户可以提前选择送货时间，在商品配送完成时，自营快递员还会按规定电话或短信通知消费者。

回望当下，继今年3月推出百亿补贴、5月上线“9.9包邮”入口之后，京东再次选择自降身价，下调包邮门槛。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示，此次京东调动包邮门槛的原因主要有三个方面。

一是随着线上消费与移动支付的普及，各大电商平台的用户流量已从增量阶段进入存量阶段，正面临发展瓶颈。因此，对电商平台而言，从竞争对手处争夺更多的用户已然成为了京东目前的重点工作。

二是京东具备完善的物流体系，能够确保用户下单后的配送服务不减配；其次，京东本身资金充足，即便门槛降低，利润方面依然还有下调空间。

三是目前快手、抖音在直播电商领域的日益崛起，加之美团等即时零售平台向现有市场格局发出挑战，以及实体商超尤其是仓储会员店的不断造势，导致电商行业细分市场竞争日益激烈。在此背景下，京东降低包邮门槛、推出百亿补贴等举措，有利于丰富购物方式，打造多样化购物场景，从而有效地提升购物体验感和用户吸引力。

实际上，自2016年以来，京东自营包邮门槛就长期保持在99元，此次下调也是京东自营包邮门槛的首次下调，虽然尚且称不上是打响“价格战”的第一炮，却足见这位昔日以“品质生活”发家的行业老大之无奈。

从京东8月16日发布的财报来看，2023年第二季度京东实现营收2879亿元，同比增长7.6%；经营利润82.7亿元，同比增长120%。然而，与收入、利润双双超出市场预期的好成绩形成鲜明对比的是，京东零售收入的增速只有4.8%，低于7.6%的总体收入增速。

财报显示，京东日用百货商品板块的收入下降8.6%，出现了负增长。归根结底还是源于京东的平台定位，多数消费者往往不会在京东平台上购买日用品，可谓成也高端，败也高端。

回归到京东本身的定位，其自营模式下的“好”与物流配送体系下的“快”，或许本身就是与价格战背道而驰的。不过，就目前来看，无论是推出百亿补贴和9.9包邮，还是降低包邮门槛，都不会是京东探索营销策略、试图夺回用户的最后一步。

至于这场争夺用户的战役将会持续多久，我们且走且看。